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获客渠道的重要性,客户获取渠道?

文 | 严国新

对销售打法的探索,是创业者的本能

在产品进入市场之前,销售模式的选择至关重要。创业者在早期对产品的打磨需要充分了解行业状况,明确客户的定位和触达方式,并对常规的销售模式有一定了解。此外,他们也需要研究行业里的服务商和竞争对手的做法。因此,创业者一直在思考如何吸引客户并建立标准化的销售策略。

销售即是将产品或服务通过各种手段送达企业客户。由于企业客户的情况各异,销售策略会有所不同。创业者通常会根据行业属性、客户类型以及竞争对手的策略等因素来分析销售方式的有效性,并尝试不同的方法。经过一段时间的试错之后,创业者会评估结果并选择或组合适合自己的销售模式。

尽管大多数SaaS创业者都是产品研发出身,但解决销售策略的问题并不容易。无论是在早期阶段就找销售合伙人,还是在中期阶段寻找可执行销售方案,都需要花时间深入了解销售业务,然后再找到合适的人员来执行。事实证明,这并不是一件容易的事情。

根据我对 SaaS 业务的观察,产品走向市场 (Go to Market) 的关键不仅在于选择合适的销售模式,更核心的是要确保产品和获客渠道的匹配 (PCF,Product Channel Fit)。如果产品和获客渠道不匹配,即使选择了合适的销售模式,销售团队的效率可能会受到影响,业务规模化也会面临挑战。因此,本期的重点将集中讨论产品和获客渠道契合的重要性。

首先,我们来总结一下销售模式的类型,然后分析一下通常适用的规律。

销售模式是指在市场上已经验证有效并被提炼出的具有代表意义的销售框架,它具有完整的体系、可以复制并且操作实施起来较为简单的特点。对于企业来说,销售模式不外乎是直接面向最终客户的直销,或者是通过中间代理来进行渠道销售。而直销又可以大致分为自助订购、电话销售、网络销售、会议营销以及上门销售等方式,渠道则可根据其功能划分为获客、获客+转化、获客+转化+服务等类型。

在选择销售模式时,需要考虑企业规模、产品客单价以及成单周期等重要因素。同时,企业性质、产品形态、市场教育程度以及市场客户密度等也会成为相关影响因素。

企业规模一般分为微型、小型、中型、大型、特大型,通常根据从业人员、营业收入、资产总额等指标,并结合行业特点来制定划分标准。对于销售来说,企业规模越大,与客户建立联系的难度越大。在面向中小企业的销售中,可以通过努力和积极性取得成功。而在面向大型和特大型企业时,如果只靠勤奋是很难打开局面的。这时,销售策略和组织能力将完全不同。

不同产品的客单价不同,从几百到数百万不等,对企业客户的试错成本和决策复杂度也不同。价格较低的产品,如几百到几千的产品,简单且企业试错成本低,适合自助订购或电话销售。而价格在几万及以上的产品,复杂度高且企业采购综合性成本也高,一般需要面对面销售和推动。

销售周期在客户开发和转化过程中扮演了重要的角色。电话销售、SMB 销售和KA 销售之间存在着明显的差异,这主要受产品客单价、采购决策方式和销售成本等因素的影响。一般而言,不同类型销售的成单周期如下:电话销售为 1~2 周,SMB 销售为 1~2 个月,而KA 销售则因合同金额的不同而有所变化,短则为 3 个月,长则可能延续半年或 1 年。

作为SaaS公司,通常主要采用直销模式(如电话销售、在线销售和地面销售等)作为主要销售渠道,辅之以渠道合作。根据SaaS业务的特性,当公司选择了销售模式之后,仍然会面临以下问题或挑战:

1. 市场教育:SaaS产品可能需要对市场进行教育,让客户了解其价值和优势,这需要耗费额外的时间和资源。

2. 长周期销售:SaaS销售往往需要长时间的销售周期,因为客户可能需要时间来评估产品的适用性和回报,这对销售团队的耐心和专业性提出了更高的要求。

3. 强调续费:SaaS业务通常以订阅模式运作,因此公司需要专注于客户续订和留存,以确保持续的收入。

4. 需求定制化:一些客户可能需要定制化的解决方案,这需要灵活的销售策略和产品适配能力。

5. 服务支持:由于SaaS产品特性,客户可能需要更多的定制化服务支持,销售后的客户服务工作可能较为繁重。

这些问题和挑战需要公司建立相应的销售和客户服务体系,以应对SaaS销售过程中可能遇到的困难。

针对中小型企业 (SMB) 的 SaaS 业务通常具有一定的产品复杂度和实施难度,需投入较高的销售和服务成本。

SaaS通常针对特定的垂直细分行业,该行业的市场容量相对有限,市场密度不高(客户分布较分散)。

产品的客单价在3至5万之间,中等水平,但是开拓客户的成本却并不低。

SaaS 的本质是客户续费,因此选择正确的客户签约非常重要,只有这样才能实现续费,并创造长期客户价值。

小团队能够有效运作,但一旦扩大规模,单位经济模型变得不可持续,效率下降,成本上升,导致无法维持运营。

由于SaaS厂家对老客户进行了深度绑定,渠道代理缺乏安全感,因此很难在中长期内投入。

综合来看,针对中小型企业的SaaS产品,单客户交易额不高,但产品复杂度较大,销售和服务需线下进行,成本高,盈利较为困难。若在客户选择上不严格把关,可能导致续约率和续签率下降。因此,无论采取直接销售还是渠道销售模式,在解决销售效率、成本和规模化方面都面临挑战。

我们无法改变 SaaS 的商业模式和产品特性,那么如何解决制约 SaaS 业务健康发展的这些问题呢?我们还是要从获客入手,销售模式可拆解为获客和转化两个步骤,这是一个串行流程,先要解决获客,再谈转化问题。只有解决好获客效率、成本和质量的问题,才能进一步提升、优化整体获客、转化。

客户获取可以从两个角度来思考:正向为自我开发和反向为客户满意度。在自我开发方面,可以利用内部资源和员工的技能来开发市场,并建立品牌形象。而在反向思考方面,需要了解客户的需求和反馈,以满足客户的需求,提高产品或服务的质量。

利用内部资源和员工的技能可以实现自我拓展。这包括运用内部的专业知识、技术和经验来推动公司的发展,例如通过内部培训和技能提升,提高员工的专业素养和服务水平,以及利用公司的资源和网络来拓展客户群体。同时,公司可以利用自身的品牌形象和推广方式来吸引客户。这种方式更注重公司内部的积极开发,为客户获取奠定了坚实的基础。

而从反向思考的角度来看,客户满意度是至关重要的。公司需要积极倾听客户的反馈和建议,了解客户的需求,并根据客户的反馈不断改进产品和服务,提高客户的满意度。除此之外,可以通过市场调研等方式深入了解客户的喜好和需求,以便更好地满足客户的需求。

因此,无论是正向完全自拓还是反向思考,都需要充分利用公司的内部资源和全面的了解客户需求,以实现客户获取的最佳效果。

我们的策略是积极寻找客户,无论他们在哪里,我们都会针对他们进行个性化的触达。

从客户资料获取、客户触达、画像判断、KP 建联,再到 KP 防御解除、信任建立、价值呈现、利益共识,最终实现销售转化,这个过程对销售人员来说非常耗费时间和精力。客户触达到信任建立是尤为耗时的环节。一是因为精准触达客户非常困难,SaaS 营销需要持续筛选客户;二是建立信任需要时间,由于销售天生被视为追求利益的,客户常常持怀疑态度。因此建立信任关系是一个漫长的过程。

作为销售人员,你需要经历让客户放下戒备,愿意与你合作,了解他们的需求,并让他们意识到你能为他们提供的价值,最终匹配到你的产品和解决方案的过程。对于中小型企业而言,这个过程通常需要经历多次拜访,历时数月。而对于规模较大的客户,决策链通常更复杂,需要更长的时间来达成合作。Sales 代表团队的故事里

寻找目标客户的资源,与拥有这些资源的人进行面对面的接触,是一种反向获客的策略。

SaaS产品是为特定行业和客户群体设计的解决方案,其背后有方法论支撑,因此精准匹配非常重要。在寻找适合产品的客户时,可以换个角度思考:我应该找到与产品高度匹配的客户群体,了解适合我产品的客户画像是怎样的,找到谁手中拥有我目标客户群体的资源,以及谁为他们提供服务。谁和他们有紧密的接触?通过与谁合作,可以高效地触达和转化这些客户?

可以考虑与现有成熟服务生态进行合作,通过互相补充价值并分享利益实现共赢。这样能借助现有的客户资源和销售渠道,为自己的业务发展提供有力支持。

2. 寻求强强联合。我希望找到与我们在同一行业或者上下游的公司,进行合作评估他们与我们之间的领域和场景是否一致,以及是否面向相同的客户KP。我们是否能将我们的产品作为一个整体解决方案进行捆绑销售。这样可以实现业务上的相互导流,同时产品可以互为模块。你能帮我找到合适的合作伙伴,以拓展我们的客户通路吗?

寻找商业组织的支持是获得客户的重要途径。可以借助CIO峰会、行业协会或地区商会等渠道来接触潜在客户。通过商会、协会和峰会等组织的背书和认可,可以更高效地吸引客户。找到合适的路径,可以拓宽客户获取的渠道。

销售人脉的经营对于公司和销售人员来说都非常重要。根据我们对许多公司销售人员业务开拓的观察,我们发现老销售人员的业绩产出中,转介绍和异业合作占据了非常高的比例。因为目标客户通常拥有自己的社交圈子,所以我们需要做好与老客户之间的转介绍工作。与此同时,服务商销售人员需要考虑如何与客户重叠的其他销售人员合作,共同创造利益价值。

获客渠道与组织能力的关系

销售模式的不同获客渠道会影响组织能力模型和公司对应资源的配置。详细介绍了这一点在销售模式篇里面,只有组织能力匹配效率才会高,否则就会出现错配,导致转化率不高。

如果从最初阶段开拓业务一直到交易完成,组织能力要求会尤为高。销售价格处于中等水平,但实际需要的是与大客户账户(KA)相当的能力,要求严格且成果考核周期较长。而如果能够有效开发客户获取渠道,并顺利将其转化为交易,便能够避开漫长的接触和建立联系的环节,加速销售流程,降低组织能力的要求。这样销售人员就能够真正地专注于更有价值的工作,例如呈现产品方案和推进合作的完成。

在公司层面,利用借势、合作和背书等策略,可以更好地解决SaaS业务中客单价不高、销售成本相对较高的问题,从而建立竞争力强的销售模式,提升人效率,并实现单位经济模型。符合获客成本、订阅模式、可规模化和不制约组织能力等条件,获客渠道是销售模式成功的关键,也是业务取得成功的核心。

阿里巴巴案例

销售模式概况

外贸是一个蓬勃发展的大行业,中国供应商的产品面向的企业市场容量达到了百万级。目前,阿里巴巴中国供应商团队已经构建起了庞大而强大的销售网络,自营直销和渠道代理销售团队总计达到了一万人,已经与25万家客户建立了长期合作关系,年销售收入达到了约1800亿。

20年前,中供团队也是从最初的网销、电销、面销开始探索,最终下沉到市场近距离接触客户,确立直销模式,从公司层面立的工作标准,落实到销售人员每天的工作。他们主要的业务流程包括:客户名单搜集、电话沟通、初次拜访、客户跟进、二次拜访、成交以及后续服务。

获客方式介绍

主要是通过全网搜索+CRM+电话邀约+顺道拜访等方式进行中供前期客户获取和开发。

销售主管要求团队成员通过全网各种类型的网站搜集客户,并每晚将符合条件的客户资源发至主管邮箱。对老人和新人有不同的要求,每晚需要搜集一定数量的客户资源,以确保每天新客户的开发数量。尽管很多新人需要忙到后半夜才能完成任务,但这能够保证客户资源的充分开发。

CRM系统是非常宝贵的资源:客户资料持续积累在系统中,公司对CRM实行严格的管理制度。每个人都有私人客户资源的保护名额,超过限额的客户将会变成公共资源,每家客户如果45天没有拜访将被归类为公共资源。员工每天必须在系统中输入详细的客户拜访记录,一旦发现虚假记录将立即被开除,而任何恶意客户冲突也将受到严厉处罚。 因此,CRM系统中的客户资源质量相对较高,每天都会有主动和被动的客户流失,这对销售部门是一个重要的获客渠道。

为了充分利用时间,我们在进行客户拜访的路上经常进行电话约访。销售工作通常需要大量的路程,因此我们会在路上拨打电话,筛选客户并安排上门拜访,这样即使在路上也能有效利用时间,又不会耽误客户的拜访。

随着科技的不断发展和市场的不断变化,企业拓展业务的方式也在发生转变。与其依赖于地毯式扫描,我们更倾向于通过现代化的营销手段来接触客户。比如,利用社交媒体平台进行营销推广,或者通过电话、电子邮件等方式建立联系,以确保与客户的有效沟通。这些方法不仅高效,还能够节省时间和资源。同时,我们也需要不断提升客户对电商的认知度,通过市场教育的方式来增加客户对产品和服务的了解,这将有助于提升销售业绩和客户满意度。

中供中期是根据8631开发标准,将工商注册和转介绍作为新增的客户获取方式。

8:每天8家拜访量

六分之一的概率碰到人才,这个比例相当高。

3家公司之间出现了一些问题。

成功地有一家公司挖掘到需求,客户表示了一定的意向。

访客量包括新客户和已访问客户推进后的数量。

客户开发的竞争越来越趋向于源头。一旦工商注册完成,我们的销售团队就能第一时间获取相关材料并迅速联系客户。

还有一些老板打算再建立一个家庭工厂,并注册一家新的公司。和此同时,一些外贸人员也开始自己创业,从事外贸工作。这些举动可以为他们在人际关系网络中的拓展起到作用,他们可以第一时间获得商机并提前吸引客户。虽然新公司的名称还没有确定,公司注册手续也还没提交,但我们的销售团队已经得到了相关信息,并开始推动工作。

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